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适应银行业数字消费者决策之旅

2018-08-07 14:54 | 903次浏览 作者来源:金频金服

摘要:许多新兴技术将从根本上个性化消费者体验。这是银行准备的方式。多银行高管都面临着设计完美客户体验的巨大压力 - 这种体验利用数字化技术,以有效和无缝的方式为客户提供跨渠道,有针对性的,及时的产品或服务信息。

  许多新兴技术将从根本上个性化消费者体验。这是银行准备的方式。

  许多银行高管都面临着设计完美客户体验的巨大压力 - 这种体验利用数字化技术,以有效和无缝的方式为客户提供跨渠道,有针对性的,及时的产品或服务信息。

  这种压力是合理的。在接下来的三到五年中,澳门百家乐可能会看到跨物理和虚拟环境的银行体验的激进整合。随着越来越多的消费者使用手机,平板电脑和其他数字设备进行基本的金融交易,一些银行通过扩大网站和改造传统渠道(如实体分支机构和呼叫中心)来支持他们的数字化工作,同时降低成本。但在一个消费者拥有无尽的线上和线下选择来研究和购买新产品和服务的世界里,数据通道不再只是24/7的指尖,它们不再仅仅代表银行与客户互动的“更便宜的方式”。它们现在对于执行促销,刺激销售和增加市场份额至关重要。 (更多信息,请参阅本文的原始文章,“数字化消费者决策之旅。”)


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  在实际层面上,银行还必须承认越来越多的公司正在其购买体验中纳入支付处理和传统上仅在银行领域的其他金融服务.1例如,一些在线零售商正在尝试做空在决策过程中为客户提供长期贷款选择以支持潜在购买 - 完全可行,因为Kabbage和Lending Club等在线贷方现在可以提供承保服务。当然,这些渠道永远无法提供银行提供的全方位服务,但未能解释这一趋势的金融机构可能会使至少部分客户失去这些新兴资金提供者。

  一些银行可能会认为他们已经做好了一切,这并不奇怪。例如,许多人都知道如何考虑客户搜索需求,或者已经加强了对社交媒体的使用。有些甚至是“工程”倡导 - 为消费者创建简单,自动的方式发布评论或以其他方式描述他们与银行的交往。然而,工具和标准的变化速度快于银行的反应速度。客户很快就能通过图像,语音和手势搜索金融产品;自动参与他人的交易;并通过增强现实的设备寻找新的机会。银行如何在这些数字渠道中吸引客户,这不仅仅是因为将利益转化为销售的直接机会,而且因为客户所做出的三分之二的决策都是根据他们整个旅程中的体验质量而得到的。澳门百家乐的同事澳门百家乐为了跟上快速的技术周期并改善其多平台营销工作,银行需要采用不同的方法来管理消费者决策过程 - 这种方法包含数字化带来的速度,并侧重于三个方面的能力:

  发现。银行必须对其掌握的大量结构化和非结构化数据应用高级分析,以获得客户的360度视图。他们的参与策略应基于对客户近期行为和过去银行经验的实证分析,以及客户移动或社交媒体数据中嵌入的信号。

  设计。不断的产品在重复消息传递时会减少磨损,消费者现在可以更加控制他们关注的重点。银行需要创建引人注目的客户体验,其中所有交互都是根据客户在决策过程中的阶段量身定制的。银行应始终能够推荐客户的下一个最佳行动。

  交货。定期营销活动将永远是银行客户推广计划的核心,但越来越多的机构正在将其资金转移到“永远在线”的营销计划,在这些计划中,银行以恰当的方式在客户的任何联络点与客户进行互动。旅程。这种方法需要敏捷的分析和信息技术,营销和经验设计专家团队。这些跨职能团队需要强大的协作和沟通技能,以及对迭代测试,学习和扩展的不懈承诺 - 以许多银行可能遇到的挑战。

  使用一个假设的例子,让澳门百家乐考虑当银行针对这三个领域的改进能力时,优化的跨渠道体验会是什么样子。

  示例:新常态

  Diane正在出差。她登陆芝加哥的奥黑尔机场,穿过码头前往大门,前往多伦多。当她通过她的银行广告牌时,她收到一条短信,提示她进行信用卡升级,其中一个旅行额度比她的更高。当她打开邮件时,她会被引导到一个自定义网页,该网页提供了对她现有卡和银行推荐的新卡的基于福利的比较。她只需点击“应用”按钮即可开始购买流程。当她这样做时,会出现另一条消息,提示她采取并上传“自拍”,以便银行可以对她进行身份验证。

  该卡被添加到她的移动钱包中,并且Diane可以选择将其作为她处理的前十大在线商家中的任何一种的默认付款方式。她选择了十个中的七个,在完成任务的几分钟内,她收到银行的一条消息,感谢她的回复,并向她提供了一张在线优惠券,用于购买芝加哥咖啡烘焙机的免费饮料,这是一个恰好有站在Diane等待她的航班的地方只有两个门。

  一旦进入多伦多,黛安就会把一辆出租车送到办公室。当她靠近市区时,她发现了一些东西并要求司机减速;她使用她的Property Spotting移动应用程序上传租赁办公空间的商业建筑图片(Diane的公司可能正在重新安置美国境外的一些功能)。该应用程序提供有关房产价格,布局,设施的相关详细信息,以及与经纪人办公室的直接链接。在应用程序内,Diane可以点击她的银行关于该地区房地产趋势的信息,例如最近的销售和租金以及抵押贷款利率(她的公司一直在探索不同租赁和购买选择的潜在底线效应) 。不久之后,银行的一位财务顾问向Diane发送了一封电子邮件,询问她是否愿意预约谈论融资方案和建立跨境银行账户。当他们在当天下午晚些时候通过电话联系时,Diane已经被发送到潜在融资模式的链接,以供她在讨论期间参考。第二天,在回家的路上,Diane从银行收到一条短信,提醒她有关她的新奖励卡,并让她知道她已经有足够的积分可以获得多伦多的同伴票。

  新功能

  此场景中所需的大多数技术现已上市,包括可安装在广告牌,建筑物和其他近场通信结构上的信标发射器;应用程序编程接口(API),用于处理各方之间的数据传输;和高级分析,以优化与客户的互动。使消费者期望实时参与的力量是不可阻挡的。在整个客户旅程中,每个接触点都是品牌体验 - 数字接触点不断增加。为了最大化其数字渠道,银行将需要专注于提高他们在发现,设计和交付方面的能力。

  发现:构建分析引擎

  即使在这个大数据和广泛的客户信息数字化时代,一些银行仍然缺乏对购买其产品和服务的人的360度视角。他们通常单独评估活动,而不是在整个跨渠道消费者决策过程中评估活动。同时,数据存储在不同的位置和遗留系统中,而不是存储在中央存储库中。使问题进一步复杂化的是“非结构化”数据的范围和数量 - 关于消费者行为和偏好的信息,例如,在线评论,社交媒体帖子和呼叫中心交互的银行日志中捕获的信息。

  为了获得完整的客户肖像而不仅仅是一系列快照,银行需要一个中央数据集市,它将客户拥有的所有联系人与品牌基本消费者数据以及有关交易,浏览历史和客户服务交互的信息相结合。 Clickfox和Teradata等工具可以帮助银行从不同的部门收集这些数据,并开始找到更有效地与客户互动的机会。使用SAS和R等分析应用程序,并将各种算法和模型应用于纵向数据,他们可以更好地模拟营销成本,找到最有效的旅程模式,发现潜在的辍学点,并识别新的客户群。此外,通过使用业务流程软件和服务,银行可以实时识别个人客户需要的基本“触发器”,并在提供建议或交叉或追加销售优惠时对其方法进行评估和个性化。银行还可以使用这些工具生成跟踪客户趋势和关键绩效指标的自动报告。

  因此,通过她的手机检测到Diane在机场的存在的灯塔增加了银行已经收集的关于她的财务和行为信息的档案。它知道她用她当前的卡购买机票,即使她可能是银行提供的其他产品的好候选人 - 比如翻转IRA或零售亲和卡 - 银行优先考虑“旅行奖励”作为Diane的核心信息。它知道她与银行有良好的关系;她没有定期向其他银行提款(大概是为了还清竞争卡)。因此,银行向她发送了友好的直接报价,并提供免费咖啡。如果情况有所不同并且涉及竞争银行,Diane的银行可能会迅速转向尾部并优先处理另一条消息 - 其中一条涉及一系列宣传教育她,了解该银行信用卡与其他信用卡的好处。同样,当Diane使用Property Spotting应用程序时,银行可以根据对其利益的了解,提供有关当地房地产市场的及时信息。所有这些想法都是在银行已经建立的数据和细分规则的基础上实时发生的。

  设计:创造无摩擦的体验

  考虑到与每个渠道相关的不同期望,信息和能力,对消费者决策过程的精心编排非常复杂。根据已发布的报告,48%的美国消费者认为公司需要更好地整合其在线和离线体验。亚马逊,eBay和谷歌等数字原生商一直在重新设定消费者对跨渠道便利性的期望 - 想想eBay的Now移动应用程序,它提供来自任何零售合作伙伴的一键式订购以及当天的交付。一些美国城市;或亚马逊在公司最新一代Kindle Fire平板电脑中加入了一个帮助按钮,将用户链接到现场服务台代表。一些领先的金融机构同样专注于创建无摩擦的在线和离线体验,但大多数还没有达到通过数字化将自身融入客户日常生活的程度。

  当然,有一些不可避免的隐私和安全问题需要解决,但数字原生代正在探索测试新用户体验的机会,并不断发展他们的产品 - 通常是针对一个部分。

  这种测试和学习方法可能听起来与大型,根深蒂固的金融机构中的营销组织违反直觉。它可能会挑战大多数银行已经拥有的架构和规则。但是,测试和学习方法对于帮助银行决定在整个过程中的各个方面如何最佳地优化(和定制)消费者决策旅程的关键设计属性至关重要。例如,Diane在假设示例中所吸引的一切都在离线和在线渠道中无缝地发生,并且完全根据她的情况进行定制 - 从机场的第一次接触到她的移动电话,再到比较新卡的登陆页面对她自己的API,允许银行向区域供应商提供咖啡的API,以及允许她在某些商业网站上注册她的新卡并探索当地房地产的所有其他技术层和界面市场。而不是推动可能被视为侵入性(甚至令人毛骨悚然)的消息传递,银行在她的决策过程中的每个点以及最简单的购买和交付途径中为Diane提供了最有用的信息。

  交付:构建更灵活的营销操作

  银行需要能够像Diane每天的每一分钟那样支持无数的互动;速度,规模和复杂性可能是惊人的 - 尤其是当您考虑到银行中的大多数营销组织都面向慢节奏的广告系列管理时。在保守的高层领导的指导下,团队倾向于推出专注于在一系列渠道中推动单一产品的活动。但是,推测一个产品真正是银行与客户之间的最佳互动吗?也许客户已经多次看过信用卡广告,没有回复,显然不感兴趣。也许客户最近在分支机构中进行了糟糕的服务交互,并且需要恢复信心。在这两种情况下,其他行动和产品,以及考虑哪些消息和体验优先于其他消息和体验,可能会更有效。

  银行必须找到更灵活的方法 - 在他们的思维方式和营销活动中。他们必须愿意使用云或代理网站服务进行大量涉及各种产品和第三方供应商(例如零售商)的小规模试验,以试验新设计并证明其投资价值。这些活动必须由具有合适人员,工具和流程的营销组织提供支持。事实上,澳门百家乐见过的最成功的银行营销人员已经建立了分析和数字营销方面的卓越中心,他们已经实施了微安培的端到端管理。他们的竞选建设过程通常包括系统的日历,头脑风暴和评估会议,以允许一周和两周的周转时间。角色和责任明确界定。这个模型不仅没有创建一个严格的分层过程,而是让个人能够快速迭代 - 在高科技领域有时被称为“快速前进”。

  例如,在一家银行,业务部门负责人每月聚集一堂,讨论他们在改善不同消费者旅程方面的进展。随着新产品和活动的推出,该团队在会议室中心放置了一张层层卡片,展示了会议室中心的旅程,并讨论了有关不同细分市场体验流程的假设以及各个职能部门需要做出的贡献:客户数据是否需要被捕获并在以后重复使用?广告系列的设计将如何从大众媒体流向社交媒体再到网站?客户设置帐户后的后续体验是什么?该团队还任命了专门的移动和社交媒体高管,成为加强全渠道体验的传播者,帮助业务部门在一系列消费者互动中提升自己的游戏水平。该公司的第一批修复和新计划在前六个月产生了数千万美元,该团队预计它将继续增加超过1亿美元的额外年度利润。

  当然,建立敏捷营销组织需要时间。银行应首先组建一个包含一系列跨职能视角(营销,IT,渠道管理,财务和法律)的“Scrum团队”。它的成员必须采取战争室的心态 - 例如,对哪些运动有效,哪些运动没有进行强硬的调用;哪些消息应优先考虑哪些客户群;每周而不是每六个月开展一次新的测试;并集中IT和设计资源,为每种可能的交互类型创建内容。

  可能需要新的技能组合和信息系统类型。最佳技术解决方案将根据银行的起点和目标而有所不同。但是,一般而言,金融机构将从能够实现大规模数据管理和数据库整合的工具中获得最佳结果;生成次佳行动和其他类型的高级分析;更简单的广告系列测试,执行和指标。

  为了动员他们的营销组织应对未来的挑战,银行必须接受通过数字化提高收入的三维能力。投资数据,设计和交付的银行已经看到了点击率和转换率的显着提高 - 平均值的三到十倍 - 并且在更短的时间内推出了新产品。这种方法需要一个思考在线渠道的支点:它们不再仅仅被单独考虑,而是作为成本控制的工具。相反,银行需要做出关于如何在线上和线下渠道编排营销和销售活动的战略决策,提供无缝,引人入胜的体验,为客户提供最大价值 - 并促使他们一次又一次地返回。


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标签: 银行数字消费 银行数字系统 数字化消费者决策
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